Les bailleurs sociaux face au défi de la communication

, par Faouzia

Lundi 28 mars, le Club de la presse organisait une table ronde autour de la communication interne et externe des bailleurs sociaux.

Autour de la table, quatre bailleurs sociaux :
- LMH, représenté par Alexia Watine sa chargée de communication, est l’Office Public de l’Habitat (OPH) de Lille Métropole. Né en 2006, de la volonté politique des élus métropolitains, LMH exerce une mission d’intérêt général et participe à la politique d’aménagement du territoire en qualité d’acteur du développement des quartiers sur toute la région Hauts-de-France.
- Vilogia, représenté par Adrien Patoux son attaché de presse, se targue d’une présence nationale avec un parc de 75000 logements.
-  Le Groupe Tisserin, représenté par sa responsable de communication Frédérique Ridel, dispose quant à lui d’un parc social privé sur 126 communes.
- 3F Notre Logis représenté par Arnaud Delannay son directeur général, est implanté dans les Hauts-de-France avec un patrimoine de plus de 10 000 logements sociaux, dont plus de 8 000 dans la métropole lilloise.

Investissement et développement
Selon les intervenants, le vieillissement de la population oblige les bailleurs sociaux à revoir leur stratégie de construction et de répartition des parcs locatifs.
70 % des Français ont le droit d’accéder à un logement social aujourd’hui, de ce fait les investissements dans ce domaine semblent s’accroître tous les jours que ce soit dans la construction ou dans la rénovation et remise aux normes des logements existants notamment pour l’isolation ou l’accès aux personnes handicapées.
Le secteur de l’habitat social s’est approprié la communication digitale, de par sa mission d’intérêt public, dans le but de faire évoluer son offre de services pour améliorer le lien avec le client mais également moderniser ses processus et ses modes de fonctionnement interne.

Les moyens de communication

Alexia Watine, chargée de communication de LMH et Arnaud Delannay, directeur général de 3F Notre Logis
Selon la dimension de l’entreprise, le service communication d’un bailleur social peut, à l’exemple de Vilogia, disposer d’une équipe allant jusqu’à dix personnes. Chez LMH, confie Alexia Watine, « pour répondre aux sollicitations et favoriser le lien social dans les résidences, on met en place des réunions publiques, en partenariat avec le tissu social et les représentants des locataires, l’occasion pour les usagers d‘exposer les besoins ou faire part de leurs idées pour améliorer le quotidien en terme de qualité de vie. »
En plus d’un journal papier, une Newsletter hebdomadaire vient renforcer la communication des autres organismes pour garder un lien de proximité et répondre aux interrogations de leurs clients.

Communication digitale
Si les réseaux sociaux représentent une belle vitrine pour nos invités, pour communiquer sur leur activité, promouvoir leurs structures et lutter contre les idées reçues, ils s’accordent tous à dire que la tâche reste fastidieuse, car cela nécessite une veille quotidienne et un suivi au plus près des messages et commentaires qui y fleurissent. Une solution qu’ils trouvent particulièrement difficile, surtout quand une minorité s’empare d’une information négative qui suscite des commentaires haineux.
Arnaud Delannay, estime que, pour 3F Notre Logis, qui ne dispose pas de service communication dédié, l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram etc.) est très bénéfique pour son entreprise. Il gère lui-même les messages publiés. De ce fait, le locataire qui souhaite davantage de réactivité et qui est mécontent n’hésite pas à interpeller l’organisme en utilisant ces nouveaux modes de communication. « Ce n’est pas grave, il est vite pris en charge et redirigé vers le service clients pour éviter la propagation de la polémique » poursuit-il.
De son côté, Adrien Patoux relativise le terme de commentaires haineux : « Ce que nous rencontrons sur les réseaux sociaux, ce sont des réclamations de locataires qui sont tout à fait légitimes. Nous avons pris le parti de les rediriger vers notre centre de relation client par téléphone ou sur l’espace locataire, plus adaptés pour répondre à leurs sollicitations. Chez Vilogia, un responsable de la communication digitale veille, anime et modère les réseaux sociaux. Il redirige les locataires vers le service compétent le cas échéant ».

Frédérique Ridel, responsable communication du Groupe Tisserin et Adrien Patoux, attaché de presse régional de Vilogia

De son côté, le Groupe Tisserin assure que deux professionnels sont chargés essentiellement d’alimenter et modérer les messages des réseaux sociaux, « mais nous avons une préférence pour LinkedIn » reconnaît Frédérique Ridel. « Il nous permet de communiquer sur nos projets respectifs et/ou initiatives originales auprès de notre public. » poursuit-elle.
Ces nouveaux usages leur offrent une grande visibilité, augmentant ainsi leur notoriété dans un contexte de concurrence accrue.
En ce qui concerne la communication interne, le numérique représente un outil puissant au service du secteur. Cela se traduit notamment par l’utilisation de l’intranet, une revue de presse et un journal RH. Seule exception, 3F Notre Logis qui dispose d’un réseau interne spécifique, permet aux salariés et à la direction de s’exprimer et publier des informations sur la vie de l’entreprise.

Relations presse
Le traitement de l’information sur le logement social peut parfois déplaire aux bailleurs, « cela ne fait qu’accentuer l’élargissement des idées reçues sur ce secteur » regrettent nos invités. Quand une information mineure, selon eux, est reprise par les médias, elle suscite des réactions négatives de la part des résidents et une polémique sur les réseaux sociaux. « Cela fait beaucoup de mal à l’image de l‘entreprise », déplore Arnaud Delannay.
« Nos relations avec les journalistes sont régulières » se réjouit Frédérique Ridel, à l’image de ses confrères. « Nous privilégions toujours la méthode classique à laquelle nous sommes très attachés, à savoir le communiqué et le dossier de presse par mail et le contact direct avec les rédactions par téléphone », une méthode qu’approuvent LMH et Vilogia. Adrien Patoux va jusqu’à pointer le relatif échec des outils dont la promesse était de faire passer les relations presse dans l’ère du 2.0. Selon lui, « les RP sont un domaine dans lequel l’humain et la relation de confiance restent essentiels ».
De son côté, 3F Notre Logis affirme que l’utilisation des communiqués de presse reste exceptionnelle pour son entreprise.

Relations bailleurs – collectivités locales
Les bailleurs sociaux, en contact permanent avec les collectivités, se félicitent des progrès remarquables réalisés surtout depuis la Loi ELAN pour la revitalisation du territoire urbanisme et commercial. « Aujourd’hui, on a du mal à le croire, mais une commune comme Bondues dispose de beaucoup de logements sociaux » confirme Arnaud Delannay.
Les mentalités ont beaucoup évolué et aujourd’hui des partenariats se mettent en place pour veiller à une mixité sociale équilibrée. Une première étape pour lutter contre les idées reçues. Contrairement à l’image que peut retenir une grande majorité, le logement social ne se caractérise plus par les « grandes tours ». « Le logement collectif de ces dernières années se construit sur de faibles hauteurs tout en respectant l’architecture des quartiers et des normes en vigueur » précise Frédérique Ridel. « Sans oublier les pavillons et maisons individuelles », poursuit-elle.
« Ce n’est pas parce que c’est du social que ça doit être moche » martel le directeur général de 3F Notre Logis, une stratégie vue comme une plus-value pour les communes.

L’attribution des logements
C’est le bailleur qui reçoit les dossiers de candidature pour l’attribution de ses habitations à loyer modéré. Des commissions d’attribution examinent les dossiers des candidats qui souhaitent être logés.
Leur mission est d’attribuer nominativement chaque logement en appréciant chaque dossier avec équité en tenant compte de plusieurs critères : l’urgence, l’ancienneté de la demande ou encore la situation de la famille à loger.
La commission est composée d’une personne membre du conseil d’administration du bailleur, d’un administrateur locataire, élu par les locataires ; du maire de la commune ou de son représentant où sont implantés les logements concernés ; d’un ou plusieurs membre(s) des équipes du bailleur, d’un représentant de l’État et, éventuellement, de représentants d’associations agréées qui interviennent dans le département.


 

 

 

La Vie du Club

ESPACE PRESSE