La crise sanitaire a un impact économique majeur sur l’écosystème de la communication dans lequel les agences ne représentent qu’une partie. Les délais de paiement, dont la longueur était déjà problématique pour les agences, ont été allongés par les annonceurs en réaction à la crise sanitaire.

Résultat, les professionnels de la communication s’attendent à une baisse de l’activité de l’ordre de 12 % à 14 % pour les médias et de 25 % pour l’ensemble de l’activité communication, sous réserve que l’Etat encourage la reprise économique via des mesures innovantes telles que le crédit d’impôt sur les investissements de communication. Selon Gautier Piquet, président de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam) et patron de Publicis Média, « la crise s’étirera sur dix-huit mois et il n’y aura pas de retour à la normale avant 2021 et fin 2022. »

800 000 emplois concernés

En France, l’écosystème de la communication représente 32 milliards d’investissements, dont plus de 10 milliards investis en médias. Quelques 800 000 emplois directs ou indirects sont reliés au secteur de la communication. « Il faut également intégrer les free-lance, les sociétés de production, les structures événementielles dans cet impact économique, précise Laurent Habib, président de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC). Notre filière est en danger en France. »

La publicité est particulièrement touchée car les marques hésitent à investir. Certains annonceurs refusent également de rémunérer leurs agences, alors qu’elles fonctionnent sur un modèle d’équipes mises à leur disposition. « Se retirer à un moment d’exposition extrêmement fort des médias est une erreur stratégique. Le vrai questionnement doit se porter sur la pertinence du message, pas sur le fait d’arrêter ses investissements », estime Laurent Habib.

En effet, les marques qui pensent que c’est un moment pour être proche des consommateurs, différemment, en trouvant leur place dans le mode de vie actuel des Français, devraient sortir gagnantes de cette crise, car elles auront été proches de leurs publics à un moment où ceux-ci étaient attentifs et intéressés. « Certaines le font sur le terrain de l’intérêt général, d’autres de la vie quotidienne, mais elles trouvent un terrain de proximité, note Laurent Habib. Le secteur de la communication refera surface progressivement d’abord à l’échelle des villes, des régions et du pays, et beaucoup plus tard, à l’extérieur de nos frontières. »

M.P