Carole Grard et Lucie Renou, respectivement directrice et responsable du service communication de la Caisse Primaire d’Assurance Maladie (CPAM) Lille-Douai, étaient les invitées du Club de la presse pour expliquer la stratégie de communication de crise de l’institution. Avec 850 collaborateurs, près d’un million d’assurés affiliés, plus de 26 000 employeurs accompagnés, et près de 6 000 professionnels de santé partenaires, la gestion de la CPAM de Lille-Douai représente un organisme d’envergure qui demande un travail très important en temps normal et encore plus en temps de crise.

« L’agilité » comme fil rouge de la stratégie adoptée

La situation a nécessité une réactivité, dont ont fait preuve tous les services et principalement celui de la communication, explique Carole Grard. Selon elle, il a été nécessaire de se mobiliser rapidement par la mise en place d’une cellule de crise réunissant des membres de la direction, les responsables informatiques et de la communication, ainsi que des managers afin de coordonner efficacement les actions et structurer la communication interne et externe.

La première étape de cette stratégie d’après Mme Renou a été de sécuriser la communication en interne. La CPAM a notamment choisi d’accompagner le personnel à travers divers outils, ce qui a renforcé la solidarité au sein des équipes et le sentiment d’utilité. Comme en témoigne le slogan « confinés, mais unis » créé par les employés. Cet « esprit de corps et d’utilité ressentie par les salariés », a été l’une des clés de succès de la gestion de la crise, assurent les deux invitées. Madame Grard, à l’époque directrice de la CPAM de l’Aisne, souligne que l’esprit de l’institution était identique à celui de Lille-Douai.

La priorité était de donner au personnel les moyens de bien travailler dans un environnement sécurisé, tant sur le plan matériel que psychologique.

Avant la crise sanitaire, « le télétravail représentait une infime partie des pratiques et l’infrastructure technique (VPN, ordinateurs portables) était insuffisante », explique Carole Grard. Malgré ces difficultés techniques et logistiques, la mobilisation permanente de tout le personnel et l’esprit de volontariat étaient au rendez-vous, c’est d’ailleurs ces points forts qui ont marqué nos deux invités. Pour entretenir cette motivation, un bulletin hebdomadaire interne, accompagné de photos, a été mis en place. Les efforts du personnel sont mis en valeur dans chaque numéro.

Une communication externe marquée par la pédagogie

En externe, la CPAM a privilégié une approche transparente et pédagogique pour informer ses assurés et partenaires. Tous les canaux de communication, y compris les réseaux sociaux, ont été activés pour diffuser des informations claires sur les prestations et les démarches à suivre. L’objectif était d’expliquer les mesures prises de manière accessible à tous. Par ailleurs, un accompagnement spécifique a été déployé pour inciter les assurés à utiliser le site ameli.fr. Mme Grard et Mme Renou ont souligné l’importance de la pédagogie et de la simplicité dans les communications de l’institution.

De son côté, la presse représentait un précieux allié pour l’institution. « Nous travaillions déjà avec la presse avant la crise, mais durant tous ces mois de crise sanitaire, les médias sont devenus un moyen indispensable pour informer nos différents publics », ont-elles expliqué. Désigner un interlocuteur dédié pour répondre aux journalistes et faire remonter les dernières évolutions de la situation, était l’un des défis que devait relever la caisse d’assurance pour maintenir « une communication cohérente ».

Selon les invitées, les sollicitations des médias ont évolué en fonction des phases de la crise, ils ont manifesté un grand intérêt notamment pour les plateformes de « contact tracking ».

Collaboration avec les autres services publics
La pandémie a renforcé la collaboration entre la CPAM et d’autres acteurs publics, tels que les hôpitaux, l’Agence Régionale de Santé (ARS), la CAF et même les élus locaux. Cette synergie a permis la mise en place de dispositifs clés, comme les plateformes de « contact tracking », développées en seulement deux semaines pour freiner la propagation du virus. Consciente des inégalités numériques, la CPAM a par ailleurs veillé à ce que les assurés moins à l’aise avec les services en ligne, notamment les seniors et certains jeunes, ne soient pas laissés de côté. Pour cela, des partenariats avec Emmaüs Connect et les espaces France Services ont été mis en place afin de former et accompagner ces populations à l’accès aux services numériques et à l’accompagnement dans les démarches essentiellement sur le site ameli.fr. Aujourd’hui, des ordinateurs et tablettes sont mis à disposition des assurés dans l’espace d’accueil de la CPAM Lille-Douai, avec une aide directe pour accompagner les assurés et constituer ou compléter leurs dossiers administratifs.

Accélération de l’innovation
Lucie Renou souligne que la crise a non seulement accéléré l’innovation, mais a aussi renforcé l’agilité des services de l’Assurance Maladie. Parmi les avancées, elle cite la mise en place rapide des rendez-vous téléphoniques, une réponse directe aux nouvelles contraintes sanitaires. Certaines pratiques adoptées pendant cette période, comme le télétravail, perdurent dans l’institution. Toutefois, la CPAM de Lille-Douai estime que la gestion du retour progressif des équipes sur site et l’animation d’un modèle de management hybride mériterait un peu plus d’attention et de réflexion.

Tout n’est malheureusement pas rose, Carole Grad déplore une augmentation des incivilités envers le personnel en contact direct avec le public. Même si leur nombre semble relativement stable, « les incidents deviennent de plus en plus graves, passant de l’irrespect à des agressions verbales et parfois physiques », explique-t-elle, ce qui pèse sur le moral des salariés confrontés à ce genre de situation.